Stratégies de communication à l’heure du Web 2.0

Selon Alexis Mons,

il apparaît bien que l’on tende vers une répartition des populations
par profil d’utilisateurs, avec donc 25% de non-usagers pur et durs,
15% d’utilisateurs-acteurs à forts usages de publication et d’échange
et une grande masse de gens plutôt situés en posture de consommation.

Ces chiffres sont particulièrement intéressants à l’heure du Web 2.0 qui, pour simplifier à outrance, met l’utilisateur au coeur du système. Il faudrait donc préciser qu’au mieux, en l’état actuel, le Web 2.0 met 15% de la population au coeur du système. Autour gravite 60% de la population, tandis que résiste 25% d’irréductibles.
Nous avons donc, grosso modo, 15% de la population dans le rôle de leader d’opinion. Ce sont eux qui sont lus par les 60% d’autres qui consomment juste l’info.
Si l’on souhaite communiquer efficacement sur le Web, ce serait donc vers ces 15% là qu’il faudrait se tourner. Et, parmi ces 15%, vers ceux qui captent le plus de regards de la part des 60% d’autres.
Si l’on en juge par l’importance qu’ont ces observateurs, on aurait tort de les ignorer : par simple effet de nombre, ils assurent la plus grande part de la transmissions des messages dans le monde réel. Ils sont, en outre, susceptibles de changer de groupe d’un moment à l’autre pour devenir, à leur tour, leaders d’opinion.
Une entreprise qui souhaite communiquer sur Internet a donc à sa disposition deux stratégies : convaincre les 15% d’actif de parler d’eux, et/ou faire en sorte que les 60% de consommateurs s’intéressent à leur communication.
S’en suivent deux offres distinctes mises en place par les agences de communication :
1- disposer d’un réseau de relais dans le groupe des 15%, en espérant ainsi toucher les 60%, puis, par ricochet, les 25% coincés dans le "monde réel"
2- toucher directement les 60%, et, simultanément, les 15 %. En espérant toujours le ricochet dans le monde réel.
La première offre consiste généralement en un réseau de blogueurs VIP, mis à contribution pour parler d’un produit, d’un service, d’une entreprise, etc. Et puis on attend que ça fasse tâche d’huile.
La seconde propositon consistera à créer soi-même l’événement sur le Web, en mettant, par exemple, un blog en place, et en le faisant vivre du mieux possible.
Ces deux démarches ne sont pas antinomiques, mais elles ne demandent pas les mêmes ressources, ni les mêmes savoir-faire.
Demander à des blogueurs VIP du groupe des 15% de parler de tel ou tel produit, posera toujours des questions : faut-il les payer ? Que reçoivent-il en contrepartie ? Doit-on leur laisser la possibilité de dire du mal ? Est-ce qu’ils parleront s’il n’y a pas de contrepartie ? Est-ce que les lecteurs seront dupes de la manoeuvre ?
J’avoue que je suis assez sceptique à l’idée que cela soit efficace : on est juste dans la zone où le lecteur final peut se demander si l’on ne triche pas avec lui.
Dans le cas où l’on crée soi-même l’événement en ligne, les choses ont, normalement, le mérite d’être claires : on maîtrise le discours de départ, on sait qui parle, et d’où il parle. Il n’y a, lorsque cela est fait dans les règles, aucune traîtrise.
Vous comprendrez que j’ai plus de sympathie pour cette façon là de procéder.
Bien sûr, en réalité, on peut mener les deux stratégies de front. Avec pragmatisme, c’est d’ailleurs ce que je conseillerais, monter un projet en ligne dont on a la maîtrise, et alerter un réseau de blogueurs triés sur le volet pour faire démarrer le buzz…
Evidemment, tout cela est encore assez neuf, et ne fonctionne, finalement, que si l’on est assez créatif pour apporter de l’inédit dans la façon de procéder.

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2 commentaires

  1. Très intéressant.
    Les sociologues de la communication connaissent depuis longtemps l’importance de ces « relais » ou « leaders d’opinion ». Il est clair que le Web 2.0 facilite considérablement l’accès à ces réseaux actifs. Plus besoin de maintenir péniblement une base de données de spécialistes ou personnes influentes. Ceux-ci se mettent spontanément en réseaux.

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