Audience web : la revanche du lecteur

L'impact de la priorité à 'engagement sur la ligne éditoriale...
L’impact de la priorité à l’engagement sur la ligne éditoriale…

Depuis 10 ans, on se bat à coup de billets de blogs sur la question de savoir si il faut écrire pour Google, ou si l’on doit continuer à écrire pour les lecteurs. Google lui-même privilégierait les textes qui ressembleraient le plus à des textes écrits pour des humains. Tant bien que mal. Bref, langage naturel ou langage robotisé, c’est la bagarre.

En formation, les journalistes frémissent lorsqu’on leur dit que les répétitions ce n’est pas si mal que cela. Ils s’insurgent parfois lorsqu’on leur explique que si ils ne sont pas correctement référencés, ils ne seront pas lus. Google est votre premier lecteur, a-t-on coutume d’asséner.

Et Buzzfeed vient de présenter ses statistiques. Vincent Glad met en avant le fait que plus de 20% de l’audience viendrait de Snapchat, dont les plus de 30 ans imaginent majoritairement à peine de quoi il pourrait bien s’agir. C’est beaucoup. Ce n’est pas le chiffre le plus impressionnant.

Google à 2%

Car les voilà les chiffres, tels que Buzzfeed les donne :

  • Trafic direct sur le site ou l’application : 23%
  • Trafic entrant de Google : 2%
  • Trafic entrant de Facebook : 6%
  • Vidéos sur Facebook: 27%
  • Images sur Facebook : 4%
  • Vidéos sur Youtube : 14%
  • Vues sur Snapchat : 21%

Tout est compté. Pas seulement les vues sur le site web, mais l’audience sur tous les réseaux sociaux. Une logique qui va dans le sens des questions que j’évoquais en juin 2015 sur l’externalisation du contenu. C’est un changement qui vaut d’être noté. Et qui place Google à 2% de l’influence ! Si Google disparaissait, Buzzfeed garderait 98% de son impact.

C’est un tremblement de terre. C’est la bataille gagnée par les réseaux sociaux contre le moteur de recherche. C’est la fin d’une influence.

Engagement contre référencement

Car le changement d’axe est complet : oubliez le référencement, pensez à l’engagement. C’est bien la démarche éditoriale de Buzzfeed, dont les contenus sont pensés pour être partagés, de l’info, un peu, mais du buzz, de l’insolite, des chatons mignons et du vidéo gag. Des contenus dont on se moque qu’ils soient premiers dans Google, mais dont on veut que l’on ait envie de le partager avec ses amis.

Cela amène à repenser la hiérarchie de l’information, les angles, les attaques. A mettre sens dessus dessous la pyramide inversée, à modifier les réponses aux 5 W… Bref, cela amène beaucoup de nouvelles réponses à d’anciennes questions.

Pas sûr que les journalistes qui regrettaient d’écrire pour Google sautent tous de joie à l’idée d’écrire pour les réseaux sociaux. Les derniers sont au moins aussi redoutables dans leur volonté d’hégémonie que les précédents. Et il s’agit de continuer à faire de l’info avec tout ça.

[MAJ – 21 septembre 2015] En 2011, je donnais quelques conseils pour privilégier l’engagement plutôt que le référencement.

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